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做“新能源汽车品牌里的海底捞”几何汽车能行吗?

更新日期:2019-02-28 15:36
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  估计谁也不会想到,西安奔驰女车主就那么往引擎盖上一坐,一哭,就震动了整个汽车行业,还几乎震动了全社会。

  在当今盛世,各种形式的维权事件其实每天都在发生,有些人的遭遇恐怕比窦娥还要冤,但引发全社会关注的个案少之又少。按理说,女司机维权的案子并不算大,但为何偏偏能把奔驰送上热搜?

  除了事件本身的戏剧性,以及奔驰方面糟糕到极致的表现之外,还有另一个重要原因:它点燃了一种很深广的社会情绪。用网友的线S店的态度,几乎已经到了人神共愤的地步。“天下苦秦久矣”,就等有人揭竿而起了。

  所以,都不用看目前4S店的盈利情况,单从这一点,我们基本上也可以得出一个结论:汽车销售渠道和模式的变革,已经来到临界点了。

  在这样的大背景下,当我听到吉利新能源汽车销售公司总经理郑状喊出——“我们要做新能源汽车品牌里的海底捞”——这一口号时,我才意识到,变革其实已经在发生了。

  如今,汽车市场低迷不振,而且早已进入买方市场,中国汽车界也该有服务靠谱的“海底捞”出现了。只不过,“海底捞”学得会吗?

  黄铁鹰在《海底捞你学不会》一书中提到一个有意思的事:很多同行的老板在吃完海底捞之后,又让管理层和领班也去吃,有的甚至还派员工去海底捞卧底做服务员,但依然学不到海底捞的精髓,白白给海底捞贡献了很多营业额。

  做“新能源汽车品牌里的海底捞”,为的是打造吉利旗下全新纯电高端品牌几何汽车。4月11日晚,几何A在新加坡上市。第二天早上,在接受群访时,郑状就说出了这句话。

  我相信这是他深思熟虑的结果,而非在应付媒体时灵机一动偶然说出的金句。因为他还透露了几何汽车在营销上的布局和打法,从中能看出,他的思考和规划已初成体系。

  在通往“海底捞”的路上,几何汽车迈出的第一步,是渠道创新。目前,几何汽车已有在售渠道120个,目前在建渠道80个,到年底的目标是建成300个4S店和专营店(不带售后)。

  考虑到吉利新能源过去在渠道上的“历史包袱”,以及新车型上市后需要快速铺货走量的现实需求,几何汽车这种中规中矩的打法应是极为理性的。

  但让我感兴趣的是,几何汽车还计划建成100个品牌体验中心,而且郑状对此还寄予了厚望。他们的品牌体验中心无论在位置的选择,还是功能的设置乃至调性,都与造车新势力的品牌体验中心没有什么差异——都是选择在一二三四线城市的打新购物中心,给逛街的人提供一场不经意的邂逅,这是一套“让车找人”的打法,而不是让人到偏远的4S店去找车。不同的地方在于,几何汽车的品牌体验中心并非直营,而是同样由经销商运营。当然,每个体验中心都有一个与之配套的售后中心,只不过是在相对偏远的郊区。

  目前,几何汽车已在重庆杨家坪开设了一家体验中心,开业没多久,但效果很好,甚至在在几何A正式上市之前就斩获了20多个订单。4月初,郑状飞到重庆去请这些用户吃饭,发现这些用户都是正在创业的新知青年,家里都有一辆合资品牌的燃油车。他们还有一个共同的特点,让郑状印象深刻。

  “这些人之前都没有怎么关注过几何A,都是在逛街的时候,偶然走进了我们的体验店,然后就喜欢上我们的车了。比如有一对年轻夫妇,是从欧洲回来的设计师,因为几何A的设计也是简约的北欧风,他们一下子就看上了。”

  这一信息,给了郑状很大的信心。“这印证了我们的渠道创新是对的,说明产品一定要主动去找人,走到人群中去。”

  “我们现在的规划是300个4S店加100个体验中心,以后可能会反过来,体验中心会成为主流。谁能在渠道创新中先走出这一步,谁就能在以后掌握主动权,占据C位。”

  如果说吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧是几何汽车的首席产品官,那么,郑状则是几何汽车的首席用户运营官。

  他不但要求自己,而且要求自己的下属,每到一个地方去出差,办完事之后都要请用户吃饭,回来之后还要提交用户反馈卡。

  “几何汽车是一个希望跟用户做朋友的品牌”,郑状说。几何汽车在销售过程中所有的打法,无论售前,还是售后,都围绕这句话进行。而最终的指向,则是以海底捞式的服务,换取用户百分之百的转介绍率。

  “第一步是充电,第二步才是试驾,第三步是放电。充电环节,要让客户充分了解充电安全、充电效率和充电费用等相关问题,这方面的注意事项至少有30项,每一项都要讲清楚,以便让客户有从充分认知。试驾环节,除了让客户试驾几何A,还会带客户去试驾一辆燃油车,让他们有个对比;而放电则是为用户创造一个放电的生活场景,比如野外烧烤或者给其他车补电,以此告诉用户,几何A不仅是一辆车,还代表了一种生活方式”。

  在用户购车后,郑状会鼓励经销商建立用户群。有的经销商担心群建好之后,以后如果有什么事,用户会抱团起来闹事维权。

  郑状告诉他们:“一定要勇敢地迈出这一步,我们产品的品质是没问题的。而建群是为了把用户服务好,我们一定要拥抱用户,而不是跟用户博弈。无论我们厂家的人,还是经销商,大家都要跟用户交朋友,让用户知道我们不仅仅是买卖关系。”

  为了确保经销商能够服务好用户,几何汽车设定了一个基于用户评价的政策体系,比如会有一个零投诉大奖,只要有经销商一年下来没有一例用户投诉,年底就会给他们颁一个大奖。

  除了经销商为用户服务之外,几何汽车还为用户构建了一个“几何家”的增值服务平台。尽管目前还没有推出详细的政策方案,但郑状很自信地表示,几何家不会做得比造车新势力差,因为几何汽车背靠吉利集团,有更多的资源,而且服务半径更小。

  “我们将会导入了吉利集团的很多资源,比如教育、曹操专车的服务,而且几何家并不是一个只针对车主的平台,只要是几何的粉丝,都可以成为几何家的一员。”

  作为一个初创品牌,几何汽车的很多服务工作都尚未展开,但郑状的构想却颇为远大。在他的理想中,用户不仅可以一起来参与定义以后几何汽车的产品,假如有一些发烧友用户对某一配置的贡献很大,还可直接以该用户的名字来给这项配置命名。

  在日常的管理中,郑状要求自己的同事每个月都要制定一张进步卡,其中包括专业技能提升、知识积累和公益等项目,以此督促同事每个月都要有所进步。他说,以后也许把这项制度推广到几何家,陪伴用户一起成长。等到以后几何家的用户规模壮大了,还可能会号召大家一起为城市的建设和管理做一些贡献。

  “我希望几何汽车成为新能源汽车品牌里的海底捞,用户忘掉自己买的是一台车,而是拥有了这个品牌,然后大家在一起很开心”。

  不过,就目前而言,这还是一个遥远的梦。他本人很清楚,当下要做的事,要花很多精力把零投诉做到位,把客户的100%转介绍率落到实处。

  作为一个对于汽车产业变革有期待的观察者,我在听完郑状对于用户的理念之后,有一种眼前一亮的感觉。它意味着中国的传统主机厂也已觉醒,并开始了自己的“大象转身”。

  海底捞的服务之所以能够超出客户的预期,跟海底捞的管理机制是有很大关系的。王石在《海底捞你学不会》这本书的序言里写得很清楚,海底捞的管理奥秘,在于其老板张勇深刻地明白这样一个道理:

  “一个餐馆不论其名气或者装潢,客人从进店到离店,始终只跟服务员打交道,所以餐馆客人的满意度基本掌握在跑堂员工手里。怎样才能服务好客人?那就要善用这些在现场的普通员工,多发挥他们的才智。做法很简单,授权,给他们作决定的权力。”

  吃过海底捞的朋友都知道,海底捞的服务人员是有直接给客户免单的权限的,也有随机赠送客户蔬果拼盘的权限。当客户遇到问题时,他们可以随时解决,都不用惊动餐厅经理——假如需要经理来出面解决,客户的满意度本身就已经下了很大一个档次了。

  可是汽车是大宗商品,一般销售顾问手上的权限是小的可怜的。否则,开头提到奔驰女车主的事件,假如销售顾问就能够决定直接换车,估计也不会有后面那么多麻烦事。

  我举这个例子并不是说几何汽车的团队非得照着海底捞的架构来,非如此则不能提供好的服务。我也同样清楚,当郑状提出要做新能源汽车领域的“海底捞”的时候,也并不是说要模仿海底捞,而是想形象地说明几何汽车将致力于给用户提供不低于海底捞的服务。目标是一致的,但实现的道路会不同。至于如何实现,他有自己的方法论。

  2018年2月12日至2018年6月11日为过渡期,过渡期间按2017年补贴标准的0.7倍补贴执行,过渡期后按照2018年新政进行补贴。

 



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